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Avant de démarrer la boucle Créer-Mesurer-Apprendre, vous allez devoir émettre une hypothèse vitale pour votre business.

Cette hypothèse sera la réponse à cette question : Quel est le problème le plus important pour vos clients auquel votre entreprise peut répondre ?

Dans un premier temps, écrivez seulement votre hypothèse. Nous allons voir dans le prochain chapitre comment la tester directement auprès de vos clients.

Une fois que vous avez écrit votre hypothèse, il va falloir être sûr que vous soyez dans la bonne direction avant d’expérimenter quoi que ce soit. À ce stade du process, vous n’allez pas encore analyser le comportement de vos clients. Vous allez devoir être en contact avec eux et leur parler.

Pour le moment, vous cherchez simplement à comprendre leurs problèmes. Encore une fois, les questions qui demandent aux clients d’imaginer la solution ne servent pas à grand-chose. Tant que vous n’aurez pas été en contact direct avec vos futurs clients, vous ne devriez pas vous lancer dans quoi que ce soit.

Ce qui est une erreur que beaucoup d’entrepreneurs font…

Après chaque hypothèse vérifiée, vous devez en émettre une nouvelle et ainsi de suite. Plus vous aurez vérifié d’hypothèses, plus vous augmentez vos chances de réussite. Cette façon de procéder est bien plus efficace que n’importe quelle étude de marché.

Pour bien réussir cette phase, voici quelques conseils :

  • Concentrez-vous sur vos Early Adopters

Les Early Adopters sont les clients les plus faciles à convaincre. Ce sont à la fois les personnes pour qui le problème est le plus douloureux, mais aussi une catégorie d’individus qui ont plus facilement tendance à tester de nouvelles choses.

En début d’activité, les Early Adopters sont une segmentation de clients très importante pour le développement du business. Si vous n’arrivez pas à les convaincre d’acheter votre offre, alors vous aurez beaucoup de mal à le faire avec le reste de votre marché cible.

  • Focalisez-vous sur la clarification de leur problème, pas sur le test de votre solution

Comme on l’a vu, restez concentré dans un premier temps sur ce qu’est le problème et non pas comment vous allez y répondre. Il est plus facile pour les personnes que vous allez interroger de vous parler de leur problème que de la façon dont ils l’auraient réglé.

De plus, si vous ne comprenez pas parfaitement leur problème, vous aurez de grandes chances de ne pas proposer une solution de qualité.

À ce stade, l’erreur à ne pas commettre est de vouloir avancer trop vite. Même si vous avez votre solution en tête, restez focalisé sur le problème. N’essayez pas d’orienter la discussion dans le sens de votre produit. Cherchez un maximum de nuances dans le problème.

  • Gardez le même process d’entretien pour toutes les personnes

Abordez votre démarche de la même manière pour toutes les personnes avec qui vous allez parler. Votre objectif est d’avoir un maximum de données pour les mêmes questions.

Plus vous aurez de données, plus l’ensemble des résultats sera révélateur et fiable.

Une fois que vous aurez mené vos entretiens et que vous aurez eu assez de données, vous allez pouvoir répondre aux questions suivantes :

  • Mon hypothèse était-elle vraie ou fausse ?
  • Que devrais-je changer dans ma stratégie ?
  • Est-ce que je dois complètement pivoter ?

Si votre hypothèse s’avère être fausse, vous allez devoir en émettre une nouvelle et la tester de nouveau. Vous aurez à faire cette boucle tant que vous n’aurez pas une hypothèse validée.

Au contraire, si vous avez validé une hypothèse, vous allez pouvoir passer à l’étape supérieure.

Parce que oui, le fait d’avoir validé votre hypothèse ne veut pas dire que vous devez vous lancer dans la création de votre offre. Bien au contraire.

Une règle très importante est que tant qu’on ne vous a pas payé pour votre solution, vous ne pouvez pas totalement valider votre hypothèse. Mais alors, comment faire payer une solution que vous n’avez pas encore lancée ? C’est ce qu’on va voir tout de suite.

Testez votre Produit Minimum Viable (MVP)

Le concept du Produit Minimum Viable (ou MVP pour Minimum Valuable Product) est un des éléments clés de la méthodologie Lean Startup.

Comme une image vaut mille mots, voici ce qu’est un MVP.

mindself mvp

Votre MVP est donc votre produit ou service avec juste ce qu’il faut pour répondre au(x) besoin(s) des clients. Votre MVP doit se concentrer sur le coeur du problème et être volontairement épuré en fonctionnalités. Vous ne devez garder que ce qui est essentiel et retirer tout le reste.

En faisant ça, vous allez à la fois progresser beaucoup plus rapidement, mais aussi savoir si l’hypothèse que vous avez établie précédemment était correcte ou non.

Ce que nous allons voir maintenant, c’est qu’il existe plusieurs façons de créer un MVP.

La landing page MVP

Une landing page est une page d’atterrissage sur votre site internet. En clair, vous allez rediriger vos clients vers une page où vous allez présenter votre solution.

Sur cette page, vous allez devoir présenter votre MVP comme s’il existait réellement. Cette technique fonctionne pour tous les produits et services.

Si vous avez une application ou un logiciel, créez une maquette. Si vous avez un produit, réalisez un prototype sur Photoshop. Si vous avez un service, décrivez-le.

Il faut que les visiteurs pensent que votre solution existe.

Une fois que vous aurez fait ça, créez un moyen d’analyser le nombre de personnes réellement intéressées. Vous pouvez créer un formulaire de liste d’attente, un formulaire de contact ou même mettre en place un système de prévente.

Si vous décidez de lancer une prévente, soyez clair sur le fait que votre solution n’est pas encore prête, mais que la prévente sert justement à vous aider à sortir rapidement le produit ou service. Bien sûr, si il s’avère que vous ne sortiez jamais votre solution, rassurez les personnes en les prévenant qu’ils seront remboursés.

Vous pouvez tout aussi bien créer un projet sur une plateforme de financement participatif qui aura la même valeur qu’une landing page.

La vidéo MVP

Si votre produit est complexe, optez plutôt pour une vidéo MVP.

C’est ce qu’a fait Dropbox par exemple. Avant de créer ce logiciel complexe, le fondateur a publié une vidéo montrant comment Dropbox pouvait facilement synchroniser des fichiers sur plusieurs appareils.

Le logiciel n’était clairement pas prêt et un montage avait été réalisé pour pouvoir présenter certaines fonctionnalités qui n’étaient pas encore opérationnelles.

Une fois la vidéo prête, le fondateur de Dropbox créa une page avec un formulaire de liste d’attente pour la bêta et cette vidéo.

Il partagea le lien de cette page sur plusieurs forums et communautés en ligne et cette opération généra un énorme engouement. Des centaines de milliers de vues et des milliers de personnes ont fini par rejoindre la liste d’attente.

Tout ça avec seulement une page web, une vidéo et un formulaire.

Avec un coût quasiment nul, le fondateur a pu valider la demande du marché et lancer une des plus grandes entreprises de ces dernières années.

Concierge MVP

Le concierge MVP consiste à délivrer votre solution de façon totalement personnalisée.

C’est-à-dire que vous allez vous-même vous occuper de répondre au besoin du client sans déléguer ni automatiser aucune phase.

Imaginez que vous ayez comme projet de créer un business de livraison de repas à domicile.

Plus le nombre de clients est grand, plus ce type de business peut être complexe à gérer. Mais dans un premier temps, il est possible de le faire sans passer par aucune forme de process.

Vous pourriez réceptionner les demandes et vous occuper vous même de préparer les repas pour ensuite les livrer.

Cette solution est évidemment temporaire, mais elle comporte certains avantages comme le fait d’être en contact direct avec vos clients et donc de pouvoir récolter de précieux retours.

Le fait de créer un MVP de cette façon permet aussi de prendre conscience de toutes les différentes étapes pour délivrer la solution et potentiellement d’anticiper certains problèmes une fois que la solution deviendra automatisée.

Le magicien d’Oz MVP

Cette technique concernera uniquement les startups proposant un algorithme dans leur offre.

Par exemple, imaginez que vous vouliez développer une application de rencontre basée uniquement sur les préférences musicales.

Créer cet algorithme prendrait un certain temps et nécessiterait un coût.

Dans un premier temps, vous pourriez tout simplement proposer un questionnaire sur une page web et mettre vous-même en relation les personnes en fonction de leurs réponses.

Pareil que pour la technique du concierge, ce type de MVP prend du temps, mais permet de voir des choses importantes avant de passer à l’automatisation.

Ce qu’un MVP n’est pas

Voici ce qu’un MVP n’est pas :

  • Le MVP n’est pas le produit le plus simple possible

Votre MVP doit être épuré de tout ce qui n’est pas essentiel. Ce qui ne veut pas nécessairement dire qu’il doit être simple. Tout dépendra de votre solution. Dans certains cas, le MVP pourra être créé en une seule journée. Dans d’autres cas, il prendra quelques jours, voir semaines, avant de pouvoir le proposer aux clients.

  • Le MVP n’est pas quelque chose qu’on fait à la va-vite

Un MVP vous fera gagner du temps et de l’argent, alors ne bâclez pas ce travail. Pour reprendre l’exemple de la vidéo MVP. Imaginez que votre vidéo soit très volumineuse et donc que votre page se charge très lentement. Beaucoup d’utilisateurs quitteront la page sans même avoir visionné votre vidéo. Si vous regardez vos statistiques, vous pourriez penser que votre hypothèse n’est pas bonne alors que le problème ne venait pas de là.

  • Le MVP n’est pas juste un test pour la forme

Avant même de lancer votre MVP, définissez vos objectifs pour valider ou non votre hypothèse. Par exemple vous pourriez vous dire «il faut que sur toutes les visites de la page, 10% des visiteurs s’inscrivent à la version bêta».

Si vous ne faites pas ça avant de lancer votre MVP, vous pourriez vous satisfaire de pas grand-chose.

  • Le MVP n’est pas une solution magique que vous ne pourrez pas créer

Si vous lancez un MVP, soyez sûr que vous pourrez le créer et respecter votre promesse auprès des clients. Mieux vaut être un peu moins ambitieux et ne pas décevoir vos clients plutôt que d’être trop gourmand et s’attirer les foudres de tout le monde.

N’ayez pas peur de lancer votre MVP

Pour finir, voici quelques raisons pour lesquelles certains entrepreneurs ont peur de lancer leur MVP :

  • Avoir peur qu’un concurrent vole l’idée

Il existe énormément de bonnes idées dans le monde, mais très peu de personnes finissent par les concrétiser ou les mènent à bien. Un entrepreneur passe un cap le jour où il comprend qu’une idée ne vaut rien, seule l’exécution compte.

Croire qu’on est le seul à avoir eu une idée est à la fois naïf et un peu égocentrique.

  • Avoir un ego mal placé

L’ego d’un entrepreneur peut l’empêcher d’affronter le risque de l’échec et de créer quelque chose d’imparfait. C’est donc essentiel de s’en détacher, sinon l’ego sera justement la cause de son échec. Le plus important est de réussir, pas de protéger ou de gonfler son ego.

  • Avoir peur que le MVP ne reflète pas le potentiel de sa solution

Tant mieux si le MVP montre un résultat moins bon que la solution finale. Surprendre les clients et dépasser leurs attentes/espérances est une stratégie très puissante.

Tout le challenge réside justement dans le fait de focaliser la solution sur le coeur du problème. Si vous arrivez à convaincre en communiquant sur l’essentiel, vous aurez de grands résultats une fois les autres fonctionnalités seront prêtes.

  • Avoir peur que votre MVP vous fasse une mauvaise réputation

Votre MVP ne marquera pas autant les esprits que vous le pensez. Vos clients ont une vie et retourneront à leurs occupations en oubliant rapidement ce que vous leur avait montré. Mais si jamais ce point vous inquiète trop, vous pouvez toujours lancer votre MVP sous un autre nom de marque.

«Si vous n’êtes pas gêné par la première version de votre produit, c’est que vous l’avez lancé trop tard». – Reid Hoffman, fondateur de LinkedIn.

Mesurez

Une fois votre MVP construit, vous allez devoir mesurer les résultats.

Si les données sont positives, vous pourrez continuer dans votre direction, si l’expérience n’a pas été concluante, alors il faudra pivoter.

Mais avant d’analyser quoi que ce soit, il est très important d’avoir les bonnes mesures. Analyser est une vraie science et pour le faire correctement, il faut comprendre certaines choses.

Pour commencer, on va définir les mauvaises métriques que malheureusement beaucoup de startups utilisent.

La métrique de vanité

C’est probablement le plus gros piège au sujet de l’analyse.

Les métriques de vanités sont tous ces indicateurs qui, sans contexte ni temporalité, ne servent qu’à gonfler l’égo. Par exemple :

  • Le nombre de vues
  • Le nombre d’utilisateurs
  • Le nombre de followers
  • Le nombre de j’aime
  • Etc.

Ces statistiques ne donnent aucune indication sur la rentabilité et l’efficacité pour l’entreprise.

Les statistiques servent à prendre des décisions. Ce type d’indicateurs ne doivent surtout pas entrer en ligne de compte. Ils peuvent biaiser le jugement et créer un optimise qui n’est pas réellement fondé.

La cohorte

L’analyse des cohortes est une technique importante en matière d’analyse de données.

Cette technique consiste à analyser dans le temps le comportement de différents groupes d’utilisateurs. La cohorte est une technique très importante puisqu’elle permet de comprendre l’impact de chacune des actions menées bien plus précisément.

Choisir de bonnes métriques

Dans le domaine de l’analyse et du marketing, on parle de KPI pour Key Performance Indicators.

Bien sûr, ces KPIs varient d’une activité à une autre. Il faudra donc se poser la question de quels sont les indicateurs qui ont le plus d’impact sur la croissance de son entreprise.

Voici quand même quelques KPIs récurrents :

  • L’engagement
  • Le temps d’utilisation d’un produit, par utilisateur et par semaine
  • Le pourcentage d’utilisateurs qui reviennent, les premiers jours, la première semaine, le premier mois
  • La viralité
  • Le Net Promoter Score
  • Taux de conversion
  • La cohorte des nouveaux utilisateurs
  • Le coût d’acquisition par utilisateur
  • Le panier moyen d’un client
  • Le chiffre d’affaires
  • Le retour sur investissement des canaux d’acquisition
  • Le CTR des publicités

Il existe beaucoup de métriques importantes, mais généralement, il est préférable de réduire au minimum le nombre de KPIs. De façon à centraliser son attention sur ce qui importe le plus et chercher à améliorer les résultats.

A/B Test

Le test A/B est aussi une technique très intéressante à utiliser dans sa stratégie d’analyse. Elle fera économiser beaucoup de temps et d’énergie.

Imaginez que sur votre page d’accueil, vous hésitiez entre deux phrases d’accroche.

Soit vous vous prenez la tête jusqu’à faire un choix de laquelle est la bonne. Soit vous pouvez faire un test A/B.

Le moyen de plus simple, efficace et rapide pour faire le bon choix, c’est le test A/B.

Pour le mettre en place, il suffit simplement de créer deux pages d’accueil avec chacune une phrase d’accroche différente. Aléatoirement, la moitié de votre trafic sera dirigé vers la page A et l’autre moitié, sur la page B.

Vous n’aurez plus qu’à analyser le nombre d’utilisateurs qui se sont inscrits après avoir visionné la page A, et ceux après avoir visionné la page B. La page qui aura généré le plus d’inscriptions sera donc celle qui contiendra la meilleure phrase d’accroche.

Intéressant, non ?

Ce type de test peut s’appliquer à toute sorte de choses. Des éléments de design, des textes, des images, des fonctionnalités, etc.

L’avantage de ce type de technique est un gros gain de temps et d’énergie. Plus besoin de se casser la tête en réfléchissant à ce qui est le mieux. Il suffit de tester.

Une fois encore, vous ne demandez pas aux gens ce qu’ils préfèrent, vous analysez leur comportement. Ce qui permet d’avoir des résultats bien plus révélateurs. C’est d’ailleurs pour cela que beaucoup de grosses entreprises utilisent les tests A/B.

Aujourd’hui, mettre en place un test A/B est devenu assez simples. Beaucoup de solutions en ligne proposent ce type de fonctionnalité.

Pivotez ou persévérez

Maintenant que vous avez suffisamment de données, vous allez devoir faire un choix important.

Pivoter ou persévérer.

Si vos résultats sont prometteurs, alors vous allez devoir persévérer en continuant à appliquer la boucle Créer-Mesurer-Apprendre.

Si au contraire vos résultats ne sont pas à la hauteur, vous allez devoir pivoter.

Mais qu’est-ce que veux dire des résultats qui ne sont pas à la hauteur ? Il est rare que les résultats soient catastrophiques et que l’échec soit total. Il faut donc être capable de voir les choses objectivement.

Des résultats qui ne sont pas à la hauteur se caractérisent par deux signes :

  • Des métriques qui ne permettent pas d’atteindre un business viable
  • Des expériences qui mènent à de moins en moins de progrès

Faites donc régulièrement des points, soit seul soit avec toute l’équipe, pour analyser vos données. Pivoter n’est jamais évidant, mais il vaut mieux changer totalement de trajectoire plutôt que de chercher à ajuster une trajectoire qui ira droit dans le mur.

Pourquoi pivote-t-on généralement trop tard ?

Les startups ont généralement peu de moyens financiers et humains. Donc peu de temps et de marge de manoeuvre pour se développer.

Rien n’est pire pour une startup que de persévérer dans une direction qui n’est pas la bonne.

Les startups doivent, plus que les autres entreprises, développer une faculté à savoir pivoter très rapidement, et au bon moment.

Mais pourquoi beaucoup de startups n’y arrivent pas ?

  • Les métriques de vanité trompent souvent les entrepreneurs sur leur progrès.
  • Les startups lancent des hypothèses sans se fixer d’objectifs de viabilité économique. Comme l’affectif est en jeu entre le fondateur et son entreprise, il arrive qu’il soit complaisant face aux résultats.
  • La peur de rejeter une idée avant qu’elle n’ait eu la chance de faire ses preuves. Tout le monde a des exemples d’idées ou d’entreprises qui n’avaient pas de bons résultats au départ, mais qui ont été des succès par la suite. Mais à côté de ça, combien d’exemples de personnes qui se sont obstinées et sont tombées de haut ? Beaucoup plus. Quand l’évidence est sous les yeux, il faut savoir la voir.
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