Leçon 1, Chapitre 3
En cours

L’accélération

Progression Leçon
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À ce stade, vous avez découvert comment appliquer la boucle Créer-Mesurer-Apprendre.

Vous savez comment formuler des hypothèses et les mettre en place avec un MVP. Vous savez analyser les résultats en évitant les métriques de vanité et en vous concentrant sur des techniques bien plus pertinentes. Avec ces résultats, vous pouvez maintenant décider si vous devez persévérer ou pivoter.

Dans cette dernière partie, le livre explique comment accélérer cette boucle et rester agile au fur et à mesure que vous progresserez.

Diminuez la taille de vos améliorations

Comme on l’a vu, plus vous serez capable d’itérer rapidement la boucle Créer-Mesurer-Construire, plus votre courbe de progression sera grande et rapide.

Pour y arriver, vous allez devoir diminuer la taille de vos améliorations.

C’est-à-dire que plutôt que d’essayer de mettre en place de grosses améliorations, vous allez plutôt vous concentrer sur une succession de petites améliorations, mais à intervalles plus réduits.

La philosophie ici est la même que celle pour le MVP.

En vous concentrant sur de petites améliorations successives plutôt que des grandes, vous prendrez beaucoup moins de risque et économiserez beaucoup de temps.

Comment une startup génère de la croissance

Pour estimer la croissance d’une startup, on se base sur son nombre de clients et ses revenus.

Lorsque cette croissance stagne, c’est qu’il y a un problème au niveau de la stratégie qu’il faut rapidement régler. Mais pour savoir si une croissance n’est pas bonne, encore faut-il savoir la décrypter.

L’objectif de toute startup est d’obtenir une croissance générée par ses propres clients. C’est-à-dire que chaque nouveau client parle du produit/service à d’autres personnes et un effet boule de neige se créé. C’est ce qui permet d’avoir une croissance organique et durable.

Mais ce n’est évidemment pas la seule façon d’obtenir de la croissance. L’auteur présente trois principaux moteurs de croissance :

La fidélisation, la viralité et la publicité.

Le moteur de fidélisation

Ce moteur de croissance repose donc sur la fidélisation des clients. Lorsque vous obtenez un client, votre challenge va être de le garder le plus longtemps possible.

Imaginez que votre entreprise est un seau avec des trous à l’intérieur.

Si vous versez de l’eau à la même vitesse que l’eau s’écoule par les trous, l’eau dans le seau restera tout le temps au même niveau.

Par contre, si vous bouchez les trous, le seau se remplira de plus en plus.

Quand vous vous focalisez seulement sur votre visibilité et votre acquisition, vous ne faites que remplir un seau qui peut potentiellement être percé à certains endroits.

Pour avoir de la rétention, il va falloir boucher les trous de manière à générer de la croissance.

Comment améliorer son moteur de fidélisation

  • Répondre aux demandes d’amélioration du produit/service de la part des clients existants.
  • Communiquer à l’aide d’une newsletter ou des réseaux sociaux pour ne pas se faire oublier.
  • Remercier les clients fidèles.
  • Développez une stratégie pour faire revenir les clients partis (créer une offre spéciale pour les désabonnements par exemple).

Donc avant même d’investir beaucoup d’argent dans le marketing et la communication, assurez-vous que votre stratégie de fidélisation tient la route.

Attirer des clients coûte toujours plus cher que d’en fidéliser.

Le moteur de viralité

Ce moteur de croissance s’appuie sur vos clients existants pour en attirer de nouveaux. Cette croissance est exponentielle, c’est-à-dire qu’un client en amène deux.

Cette croissance est différente du bouche-à-oreille. Le bouche-à-oreille est un processus qui se fait naturellement suite à un bon produit/service.

Le moteur de viralité «force» ce mécanisme en utilisant diverses techniques.

Voici quelques exemples :

  • Quand Outlook s’appelait encore Hotmail, ils avaient ajouté une ligne à chaque fin des mails que les utilisateurs envoyés qui disait «PS : Obtenez gratuitement votre email Hotmail». Plus il y avait d’utilisateurs d’Hotmail, plus cette publicité déguisée avait de la visibilité.
  • PayPal permettait d’envoyer de l’argent à des personnes qui n’avaient pas encore de compte PayPal. La personne en question recevait un email comme «Pierre vous a envoyé 20€ !». Pour récupérer cet argent, la personne devait alors se créer un compte PayPal.
  • Dropbox a eu une croissance fulgurante en permettant à ses utilisateurs d’envoyer des invitations à rejoindre Dropbox et de gagner des espaces de stockage gratuits après chaque inscription.

Comment améliorer son moteur de viralité

  • Intégrer des mécanismes pour inciter les utilisateurs à envoyer des invitations à acheter votre produit ou utiliser votre service.
  • Améliorez le taux d’inscription à partir des invitations.
  • Réduisez les frictions liées à l’inscription de votre service.
  • Permettez aux utilisateurs de tester votre produit ou service.
  • Offrez des avantages à la fois à ceux qui envoient des invitations, mais aussi à ceux qui s’inscrivent.

Même chose que pour votre fidélisation, réfléchissez à comment rendre viral votre produit ou service avant même de lancer votre stratégie marketing.

Le moteur de publicité

C’est sûrement le moteur de croissance le plus simple à mettre en place. Il suffit de créer des annonces à partir de différentes plateformes de publicité et de s’assurer que le retour sur investissement soit supérieur au coût de l’opération.

Comment améliorer le moteur de publicité

Plus les bénéfices que vous aurez grâce à vos publicités seront élevés, plus vous pourrez réinvestir et étendre votre surface de visibilité.

  • Utilisez des plateformes publicitaires où la concurrence est moins présente.
  • Démarquez-vous de vos concurrents avec un message clair.
  • Ciblez correctement les personnes à atteindre avec vos publicités.
  • Optimisez vos conversions.
  • Utilisez un produit d’appel pour attirer et proposez des ventes croisées.
  • Augmentez le panier moyen.

Faites bien attention à analyser correctement le retour sur investissement de vos campagnes publicitaires. Certains canaux sont moins rentables que d’autres, alors n’hésitez pas à les abandonner et concentrez tous vos moyens financiers sur ceux qui fonctionnent le mieux.

Pour terminer, il est important de ne pas chercher à optimiser ces trois moteurs de croissance en même temps. Selon vos cibles et votre type d’activité, trouvez le moteur qui sera le plus adapté.

Il arrivera nécessairement un moment où le moteur qui fonctionnait pour vous commence à ne plus fournir d’aussi gros résultats qu’avant. Une fois que vous en serez arrivé à ce point, passez à un autre moteur de croissance.

Savoir ralentir

Une startup doit savoir faire l’équilibriste entre deux approches : rapide & imparfait VS lent & méthodique.

La première approche rapide et imparfaite permet d’obtenir beaucoup de données rapidement. Ce qui est très important en phase de développement.

Mais paradoxalement, cette approche peut aussi ralentir la progression d’une entreprise si elle est utilisée constamment et aux mauvais moments.

Il faut donc savoir quand ralentir et quand accélérer.

Quand vous faites face à un problème, il vous faut un process qui permet de décider de la meilleure approche à avoir pour le résoudre.

Les cinq pourquoi

La méthode des cinq pourquoi permet de mettre le doigt sur le coeur d’un problème.

Voici un exemple de Toyota quand une machine tombe en panne :

  • Pourquoi la machine s’est-elle arrêtée ? Parce qu’il y a eu une surcharge de courant et le fusible a sauté.
    • Si nous nous arrêtions ici, nous remplacerions simplement le fusible. Mais le fusible pourrait sauter à nouveau et le problème se produirait probablement à nouveau. Ce qui consiste à traiter le symptôme et non pas la cause
  • Pourquoi il y a eu une surcharge de courant ? Parce que le roulement n’était pas lubrifié.
  • Pourquoi le roulement n’était pas lubrifié ? Parce que la pompe de lubrification ne pompait pas.
  • Pourquoi la pompe de lubrification ne pompait pas ? Parce que l’arbre de pompe était usé.
  • Pourquoi l’arbre de pompe était usé ? Parce que le mécanicien a oublié de mettre un filtre et des déchets métalliques sont entrés.

Cet exemple est très précis, mais il permet de réaliser qu’en se posant plusieurs fois la question «Pourquoi ?», vous arriverez à identifier le coeur du problème et à éviter de futurs désagréments.

De plus, en trouvant le coeur du problème, vous mettrez peut-être aussi le doigt sur d’autres problèmes tout aussi importants qui gravitent autour.

Donc quand un problème se produit, prenez le temps de vous questionner sur le problème profond et essayez de le résoudre.

L’évolution d’une startup

Quand une startup a une croissance qui fonctionne, elle finit par atteindre un stade où elle ne peut plus innover comme à ses débuts. Pourtant, une startup, même à un stade avancé, doit garder une certaine compétitivité sur l’innovation.

Pour commencer, voici le cycle classique d’une startup :

  • Création de nouveaux produits
  • Développement de la croissance et de la scalabilité
  • Optimisation, recherche de l’excellence sur la partie opérationnelle, se démarquer des concurrents
  • Réduire les coûts, gérer toute la partie légale et le support

On voit tout de suite que les deux premières étapes concernent beaucoup plus l’innovation alors que les deux suivantes sont plus de la gestion.

La première chose à comprendre est qu’une personne ou groupe de personne qui a réussi dans la première phase d’innovation ne sera pas nécessairement bon dans la phase de gestion.

C’est qui est souvent le cas.

L’erreur est de vouloir placer des personnes aux mauvais endroits et de ne pas exploiter tout leur potentiel. Certaines personnes sont faites pour innover alors que d’autres seront très bonnes dans la gestion.

À un certain stade du développement d’une startup, il faut repenser l’organigramme pour être sûr que les bonnes personnes soient aux bons endroits.

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